//
you're reading...
02. Sharing Corner

Meremaja Agar Terus Berjaya

Menginjak usia 30 tahun, sejumlah langkah peremajaan dilakukan, di antaranya mendesain ulang gerai yang ada. Hasilnya, omset Rp 2 triliun pun sukses digenggam.

Gynawati Asmawani (21 tahun) cukup terkesan ketika diajak saudaranya nongkrong di KFC Kemang, Jakarta, dua minggu lalu. Lama tak makan di tempat itu, mojang asal Bandung Utara ini melihat banyak perubahan. Desain gerainya sungguh berbeda dari saat dia kunjungi tiga tahun lalu, lebih muda dan cozy. Penampilannya tampak makin trendi setelah direnovasi, sehingga tak hanya ada dining room, tetapi juga dilengkapi sofa area dan playland. Apalagi ada grup musik yang manggung live. Dia punya kesan KFC yang dia kunjungi menjadi “muda banget”.

Pemandangan yang dilihat Asmawani sesungguhnya hanyalah etalase kecil dari hasil peremajaan KFC yang digulirkan PT Fastfood Indonesia Tbk. (FI). Merespons usianya yang sudah tak muda — 30 tahun — dan juga melihat konteks persaingan pasar, manajemen FI tengah serius merevitalisasi bisnisnya agar tetap relevan dan diloyali konsumen. Perubahan strategi banyak digelar, terlebih dalam dua tahun terakhir.

Tampak sekali, jaringan resto cepat saji yang masuk Indonesia pada Oktober 1979 ini tak ingin ditinggalkan konsumen muda dan terlambat mengantisipasi perubahan zaman. Dan buat Lilik Agung, Mitra Pengelola High Leap Consulting, langkah itu merupakan keharusan.

Menurut Lilik, posisi KFC di Indonesia sebenarnya sudah begitu digdaya dalam menguasai pasar cepat saji berbasis ayam. Bahkan, “Pesaing mereka bukan CFC, Texas FC, A&W,” katanya. Jadi, siapa pesaingnya? “McD, yang juga konsentrasi jualan ayam, bukan burger. Kita tahu McD juga sangat agresif di Indonesia. Itulah mengapa KFC memang perlu melakukan strategi bisnis baru dengan berbagai macam cara dan aktivitas,” paparnya. Jadi, meremajakan diri adalah keharusan agar nama besarnya sebagai penguasa pasar sekaligus pionir resto cepat saji di Indonesia tidak tenggelam ditelan persaingan.

Bila disimak, di antara perubahan besar yang dilakukan itu, pergeseran fokus target pasar ke segmen anak muda terhitung prioritas. Dan itu sudah dimulai pada 2005-06. “Kami melihat segmen pasar KFC bukan melulu dari family, tetapi sangat besar mulai dari anak-anak, teenager, youth, dewasa muda hingga family. Kami perhatikan segmen anak muda paling banyak datang ke KFC,” Gandhi Lie, GM Pengembangan Bisnis FI, memberikan alasan.

Gandhi menyangkal pergeseran target pasar disebabkan adanya penurunan bisnis. Tidak demikian. Pertimbangannya, berdasarkan pengamatan manajemen FI terhadap para kompetior, sejauh ini belum ada pemain lain yang konsisten menggarap pasar anak muda. Riset pasar pun sudah dilakukan sebelumnya. “Ternyata di situ pasarnya terbagi. Membidik anak muda tentu ada tujuannya, termasuk di sini eksekutif muda. Kami ingin membangun loyalitas di segmen ini,” katanya.

Manajemen FI ingin para anak muda menjadi bagian dari perkembangan dan masa bisnis perusahaan ini. “Katakanlah usia muda itu 13-14 tahun, alias teenager, dan mereka berpotensi makan ayam KFC hingga usia 40 tahun. Artinya selama 27 tahun mereka bisa nikmati produk KFC atau (jadi) pelanggan,” ujar Gandhi. Bahkan, setelah berkeluarga, diharapkan mereka datang membawa anak-anaknya. “Jadi, apa yang kami lakukan saat ini merupakan investasi untuk masa mendatang,” imbuh sarjana teknik sipil itu. Tak mengherankan, pihaknya kemudian menelisik apa saja yang disukai dan yang dicari kaum muda, dan apa yang perlu dipersiapkan bagi kaum muda itu. Intinya, ingin membuat mereka nyaman.

Laiknya kebijakan bisnis, pergeseran target pasar itu juga membawa beberapa konsekuensi. Di antaranya, FI yang dikomandani Dick Gelael mesti kembali melakukan investasi brand image KFC, dengan menekankan penggarapan pada anak muda. Bagaimanapun, merek gerai cepat saji ini harus relevan dengan konsumen yang menjadi fokus tersebut.

Tak hanya soal investasi di branding, soal penataan gerai pun diperhatikan. Maka, penyegaran gerai dilakukan. Sejak dua tahun lalu, gerai-gerai itu ditata dan didesain ulang sehingga terasa semakin trendi, menjadi bukan sekadar tempat makan, tetapi juga tempat nongkrong yang asyik. Ada area sofa dan tempat bermain. “Hanya KFC di Indonesia yang gerai-gerainya dilengkapi layanan musik. KFC Hit List disediakan di setiap gerai sehingga memungkinkan kaum muda selalu terkoneksi dengan KFC,” ungkap Gandhi .

Memang, beberapa gerai juga dilengkapi dengan panggung musik, sehingga pelanggan yang datang bisa menikmati live music. Contohnya, di KFC Kemang, Pondok Indah dan Ramayana (Makassar). Melalui panggung ini, menurut pria yang berkarier di KFC sejak 2006 itu, diharapkan terbentuk komunitas. “Musik itu bahasa universal. Kalau ada musik, ada banyak orang berkerumun, tumbuhlah komunitas. Diharapkan dari sana akan tumbuh pelanggan setia,” tuturnya.

Pendeknya, pengelolaan gerai disesuaikan dengan tren anak muda. “Awalnya, kami mengubah dengan suasana seperti kafe, lalu kami pikir tidak bisa begitu saja. Ditingkatkan lagi, perlu di-refresh lagi, kafe berfasilitas dengan Internet corner, ada Wi-Fi, bisa chatting,” kata Gandhi. Dengan cara itu, anak muda bisa merayakan ulang tahun, hang out, Internetan, berdiskusi, atau melakukan acara-acara lain di KFC. Penataan ulang gerai itu sendiri dilakukan secara bertahap karena total jumlahnya mencapai 350 gerai. “Bertahap, tetapi dengan prioritas yang benar. Ditujukan pada gerai di kota atau tempat yang dibidik menurut urgensinya,” imbuhnya. Hingga kini 80% dari 350 gerai sudah di-refresh.

Penyegaran konsep gerai dan citra merek juga diikuti penyempurnaan pola pelayanan, mengikuti tren yang berkembang. Termasuk, pengembangan dari sisi produk dan operasional pelayanan. “Mulai dari kebersihan, kesehatan, safety food-nya hingga rasa. Standardisasi dijalankan konsisten dengan komitmen memuaskan konsumen,” kata Gandhi seraya menjelaskan, pihaknya terus berusaha menemukan inovasi-inovasi baru di bisnisnya. Contohnya, menyediakan layanan antar 24 jam melalui nomor 14022. Kurang-lebih 170 gerai sudah bisa melakukan layanan itu.

Di bidang pelayanan, “Kami kembangkan aspek hospitality, akurasi, speed service, excellent service sehingga pelanggan nyaman dan kalau pelanggan datang, selalu melihat KFC fresh, lebih muda,” tambahnya. Karena itu, bagian riset & pengembangan produk dioptimalkan. Mereka ditugaskan melihat tren makanan dan minuman yang sedang diminati.

Dari sisi menu, selain ayam, juga disediakan menu seperti spaghetti, bubur ayam dan twister. “KFC bukan restoran dengan menu ayam saja, walaupun hingga saat ini ayam memang masih paling favorit. KFC adalah pelayanan akan kebutuhan pelanggannya,” demikian prinsip Gandhi. Contoh konkret dalam memenuhi tren kebutuhan pelanggan tampak pada program KFC Go to Organic. Merespons kebutuhan masyarakat akan pangan yang sehat, maka disediakan nasi organik di gerainya. PT Biotech Inti Organik digandeng untuk penyediaan beras organik.

Strategi fokus ke anak muda membuktikan bahwa FI merupakan perusahaan yang berusaha meremajakan diri dari periode ke periode. Menengok ke belakang, tahun 2001 mereka juga pernah merevitalisasi KFC dengan mulai mengembangkan gerai yang memadukan konsep gaya hidup.

Tak kalah menarik, untuk mengembangkan sustainability bisnisnya, belakangan KFC juga mulai serius memperhatikan segmen anak-anak. Antara lain dengan terus memperbaiki fasilitas playland dan pemberian hadiah bertema internasional, seperti tokoh Flinstone, Batman dan Superman. Yang terakhir, menggunakan tema Transformers mengikuti kehebohan filmnya. Tema-tema itu disesuaikan dengan kids planning KFC. Ada juga klub yang bisa menunjang bakat anak melalui Cucky Kids Club. Di klub ini anak-anak bisa mengenal bakat menyanyi dan modeling.

Tentu saja, berbagai upaya perubahan itu tak akan berjalan jika tidak didukung SDM yang berkomitmen menjaga standar-standar baru yang menjadi acuan. Karena itu, pengembangan bidang SDM juga dilakukan seiring. “Untuk itulah, banyak diberikan training, briefing, improvement ke tiap SDM KFC sehingga bisa dihasilkan berbagai inovasi bagi konsumen,” Gandhi menerangkan. Pelatihan juga dilakukan agar karyawan memiliki kualitas pelayanan yang baik dan mampu menjalankan quality control di unit kerja logistik, SDM, produksi, dll.

Firmansandi Muthahari, karyawan FI, mengakui dirinya rutin mendapat pelatihan internal, seperti update tentang pengetahuan produk, penanganan masalah kesehatan dan motivasi karyawan. Staf operasional yang juga Asisten Manajer Restoran KFC Gedung Gelael ini menjelaskan, karyawan KFC mendapat kesempatan pengembangan dengan menambah pengetahuan dan kesempatan berinovasi. Jangan heran, dirinya sebagai karyawan juga ingin selalu mencari tahu dan fokus terhadap hal-hal yang menjadi misi inti perusahaannya, seperti service excellence, product excellence, operational excellence, dan fokus pada pelanggan. “Saya cukup betah karena kami saling berbagi pengetahuan,” tutur pria yang telah empat tahun bekerja di KFC itu.

Salah satu upaya untuk survive yang juga dilakukan FI adalah terus menambah jumlah cabang di berbagai lokasi potensial, baik di kota-kota Jawa maupun luar Jawa. Targetnya setiap tahun membuka 20-30 gerai baru. Tahun 2009 ini ditargetkan 25 gerai baru. Sejak 1990-an KFC merambah wilayah kabupaten. Kini cabang bisnisnya di sekitar 57 kota di seluruh Indonesia

Ekspansi dengan membuka cabang-cabang baru itu tentu saja diperlukan agar tidak didahului kompetitor. Walau biaya pembukaan cabang baru semakin tidak murah, langkah ini perlu dilakukan agar momentum dan peluang tidak hilang. Kini investasi satu gerai baru berkisar Rp 5-8 miliar. Angka itu untuk daerah yang infrastrukturnya sudah ada. Investasi di daerah baru biasanya butuh tambahan Rp 1 miliar lagi.

Pertimbangan pembukaan cabang baru bukan sekadar masalah pasar atau dana, tetapi juga ketersediaan infrastruktur di daerah itu, terutama yang berhubungan dengan listrik. Maklum, pengalaman KFC di beberapa kabupaten, gerainya terpaksa menggunakan mesin diesel untuk menjamin kebutuhan listrik di gerai. Hal itu misalnya terjadi di Belitung, Pangkalpinang, Tanjung Pinang. Akibatnya, biaya operasional gerai bertambah dan keuntungan gerai pun terpengaruh. Meski demikian, manajemen FI tidak memperbolehkan perbedaan pelayanan dan kualitas produk antardaerah meskipun kondisinya mungkin berbeda-beda. Bila membeda-bedakan standar pelayanan, dikhawatirkan akan timbul citra buruk.

Menariknya, meski kebutuhan akan pembukaan cabang begitu tinggi, manajemen FI sampai kini belum men-subfranchise-kan KFC ke investor lain. Semua pembukaan cabang dilakukan atas dana sendiri sehingga 350 gerai yang kini ada murni milik FI. “Dengan tersentralisasi, bisa menjaga konsistensi kualitas produk dan lebih terintegrasi. Pengambilan keputusan pun bisa lebih cepat dengan di bawah satu payung,” kata Gandhi. “Kami punya 8 regional sebagai centralized control KFC. Pusat kontrol ada di sini,” kata kelahiran Jakarta, 15 Juni 1966, itu menunjuk kantor pusat KFC di Gedung Gelael, M.T. Haryono, Jakarta. Selain Jakarta, sentra pengawasan regional itu ada Medan, Bandung, Surabaya, Pontianak, dan Bali-Lombok.

Yang menggembirakan manajemen FI, berbagai upaya peremajaan yang dilakukan dalam beberapa tahun terakhir itu ada hasilnya. Dampaknya terhadap kinerja bisnis sangat signifikan. Pada akhir 2006 omset menyentuh Rp 1,25 triliun, tahun 2007 menjadi Rp 1,65 triliun, dan tahun 2008 mencapai Rp 2 triliun. Tahun ini ditargetkan omset Rp 2,15-2,2 triliun. Sementara itu, rata-rata pelanggan seluruh Indonesia berkisar 15 juta orang/bulan. Omset per gerai bervariasi. Di gerai besar seperti di Gedung Gelael bisa mencapai Rp 800 jutaan/bulan, bahkan banyak juga yang bisa mencapai Rp 1,2 miliar/bulan. Namun, kalau gerai di foodcourt, biasanya Rp 400-500 juta/bulan.

Survei SWA terhadap pengunjung resto di Jakarta bulan lalu juga menunjukkan, posisi tiga besar resto makanan cepat saji di Jakarta dalam hal jumlah pembeli, secara berurutan, dipegang KFC (45%), Rumah Makan Sederhana (37%) dan McDonald’s (25%). Dari segi demografis, profil konsumen KFC dan McDonald’s relatif sama. Kebanyakan mereka adalah orang muda dari kelompok usia 14-24 tahun dan 25-34 tahun.

Lantas, apa lagi rencana FI?

“Inovasi akan kami lanjutkan terus, dengan mengedepankan tren saat ini, sesuai dengan kebutuhan pelanggan,” Gandhi menjelaskan tekad timnya. Pihaknya akan terus berinovasi dengan melihat strong point dan weakness point, dan tak puas dengan apa yang sudah diraih. Contoh konkret di gerai KFC Kemang. “Meski sudah disambut positif pelanggan, panggung yang ada di KFC Kemang di-refresh lagi. Sekarang ada panggung di lantai atas yang menjorok seperti balkon.”

Giovani, konsumen loyal KFC, menyarankan agar konsep KFC dengan panggung musik di dalamnya semakin diperbanyak. “Jadinya ke mana pun saya datang, gerai KFC asyik seperti di Kemang,” kata Giovani. Pol Naptha menyetujui pendapat bahwa resto cepat saji ini bukan saja asyik buat nongkrong, tetapi menunya juga enak. “Ayamnya lebih crispy, beda dengan resto fastfood yang lain,” kata mahasiswa sebuah perguruan tinggi swasta ini memuji.

Lilik Agung juga melihat, sudah seharusnya KFC mengikuti pergeseran konsep resto lainnya dengan membuat suasana lebih nyaman, lebih fun, ada ruang untuk berkongko-kongko, tidak sekadar makan dan ber-hotspot. Apalagi, KFC bukan lagi tempat prestisius seperti pertama kali dulu buka gerai di Indonesia. “Modernisasi gerai adalah sebuah tuntutan zaman. Kalau tidak, akan ditinggal konsumennya,” katanya.

Lilik menilai upaya membuat program KFC Music Hits List sebagai hal yang positif karena memberi warna lain dibanding pesaing. Juga, ketika menjual pernik-pernik yang sedang tren di kalangan anak-anak. “Banyak anak-anak, otomatis diikuti orang tuanya, menyerbu gerai KFC. Contoh paling kontemporer yaitu ketika Transformers sedang diputar di bioskop, lalu KFC menjual merchandise-nya. Dapat dipastikan penjualan meningkat pesat,” katanya. Karena itu, dia menyarankan agar program seperti itu sering dilakukan, selain terus mengiklankan diri dengan tema-tema terbaru. Bila itu dilakukan, di usia 30 tahun, KFC bakal tampak semakin muda, semakin segar. Dan, akan semakin banyak orang seperti Gynawati Asmawani yang berdatangan.

Oleh : Sudarmadi – Reportase: Herning Banirestu – sumber : swa majalah

Discussion

No comments yet.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: